Beobaxter (beobaxter) wrote,
Beobaxter
beobaxter

Categories:

Нестандартная экономика Дэна Ариэли

  Доминирующая в США неоклассическая концепция экономики рассматривает человека как логически мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на ее основе принимает решения, максимизирующие его собственную выгоду и, соответственно, минимизирующие степень риска при достижении поставленных целей. Такое поведение принято называть рациональным. На основе этой исходной установки экономисты-неоклассики строят модели спроса и предложения, деловых циклов, работы налоговых систем, инфляции и т.д.
  Совершенно иная концепция заложена в так называемую поведенческую экономику или экономику поведения (behavioral economics, этот термин переводят еще и как "бихевиоральная экономика"). Принято считать, что идейные основы этого направления были заложены в статье двух американо-израильских психологов - лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 года Даниэля Канемана (Daniel Kahneman) и его многолетнего соавтора Амоса Тверски (Amos Tversky). Статья называлась "Теория ожиданий: принятие решений в рискованных ситуациях" (Prospect Theory: Decision Making Under Risk), она была опубликована в марте 1979 года в журнале Econometrica. Авторы этой работы в серии экспериментов продемонстрировали, что живые люди отнюдь не склонны поступать в соответствии с предписаниями неоклассической экономики. Они, оказывается, склонны к абсолютно нерациональному поведению, и это не патология, а, напротив, норма. Стоит отметить, что у Канемана и Тверски были и предшественники (например, французский экономист Морис Аллэ - Maurice Allais), однако статья в Econometrica обратила на себя большее внимание - возможно, она просто опубликована была в более удачное время.
  С тех пор подобные идеи обрели немало последователей и продолжателей, занявших очень престижные кафедры в американских университетах. Было установлено, что "иррациональное" поведение покупателей отнюдь не хаотично, а подчиняется определенным моделям и потому может считаться предсказуемым - во всяком случае, в статистических терминах. Такой точки зрения придерживается и профессор Массачусетского технологического института (Massachusetts Institute of Technology) Дэн Ариэли (Dan Ariely). И не просто придерживается, но и пропагандирует. Во всяком случае, именно этим он занимается в качестве автора монографии "Предсказуемо иррационален: скрытые силы, влияющие на наши решения" ((Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions), которую в этом году выпустило в свет нью-йоркское издательство HarperCollins. Пожалуй, это первая в своем роде попытка подробно и наглядно рассказать широкой публике об идеях и методах поведенческой экономики.
  Ариэли вспоминает, например, увиденную им рекламу годовой подписки лондонского журнала Economist, которая удивила его своей очевидной нелогичностью. Интернет-версия этого журнала, дополненная доступом в электронный архив за все годы начиная с 1997, предлагалась за 59 долларов, а бумажная (без такого доступа) - за 125 долларов. В этом еще не было ничего необычного, бумажные издания и должны обходиться дороже электронных. Однако имелся и третий вариант: печатная версия плюс доступ в электронный архив за те же годы - и тоже за 125 долларов. Естественно, возникают вопросы: почему электронная добавка предлагалась бесплатно? И напротив: почему журнал предлагал и одну лишь печатную версию, если в комплексе с этой добавкой она стоила ровно столько же?
  Для проверки этой гипотезы автор поставил эксперимент на сотне собственных студентов. Сначала он предложил им на выбор ту же тройку вариантов, что и журнал. 16 человек предпочли первую версию, 84 - третью, а промежуточная не привлекла ни одного человека. Затем Ариэли поставил студентов перед двойным выбором, исключив промежуточный вариант-антиприманку. В этом случае у дешевой подписки оказалось 68 сторонников, а у дорогой - только 32.
  С точки зрения традиционной экономики такой результат не имеет смысла. Каковы бы ни были преимущества дорогого варианта перед дешевым, они никак не могли измениться из-за наличия либо отсутствия промежуточной возможности. Это означает, что число "покупателей" каждой подписки должно оставаться тем же самым. Однако психологический контекст сравнения этих альтернатив уже сильно зависел от включения или исключения отвлекающей версии. С точки зрения бихевиоральной экономики, этого и следовало ожидать. Получается, что студенты поступили вроде бы иррационально - но вполне предсказуемо.
  К этому приему (предоставление дополнительной возможности выбора, предназначенной только для фиксации внимания клиента на той покупке, которую ему хотят навязать) постоянно прибегают многочисленные торговые агенты и специалисты по маркетингу. Допустим, туристское бюро предлагает на выбор недельные поездки в Париж и Рим, причем по конъюнктурным соображениям оно больше заинтересовано в том, чтобы будущие путешественники приобретали итальянский вариант. Тогда оно может предложить его в двух видах, гостиницу с бесплатными завтраками или без них, причем лишь с символической разницей в оплате. Можно не сомневаться, что многие клиенты клюнут на эту антиприманку и потянутся в Италию.
  Негативные приманки - сильное оружие. В США в конце прошлого века были в моде домашние автоматы для выпечки хлеба (сейчас их популярность заметно упала). Одним из пионеров в этом деле была фирма Williams-Sonoma. Ее первая модель стоила 275 долларов и не пользовалась особым спросом - из-за непривычности и дороговизны. Фирма обратилась к консультанту по маркетингу, который посоветовал срочно выбросить на рынок такую же машину, но только побольше и вдвое дороже. Она и стала антиприманкой, причем весьма эффективной. В результате этой операции машины первой серии стали раскупаться, как горячие пирожки. При этом машины не сделались дешевле, ничуть не улучшилась и их работа - и потому, с точки зрения традиционной экономики, они вроде бы не могли обрести дополнительной привлекательности для потенциальных покупателей. Но контекст их оценки необратимо изменился, и покупатели клюнули - хоть и не слишком рационально, но абсолютно предсказуемо.
  Автор также рассматривает эффект, который он называет произвольной когерентностью. Дело здесь вот в чем. Человеку свойственно зацикливаться на своем начальном выборе и в дальнейшем принимать согласующиеся с ним решения. Психологически это вполне понятно - такое поведение служит самозащитой против признания (хотя бы и подсознательного) собственной ошибки. Сам по себе изначальный выбор может быть вполне случайным, но вот отходящая от него линия поведения уже вполне закономерна. Это и есть произвольная когерентность. Она тоже нередко заставляет людей вести себя в полном противоречии с предписаниями классической экономики - скажем, действовать против вроде бы очевидной собственной выгоды. В общем, здесь опять работает эффект предсказуемой иррациональности.
  Вот один из примеров. Известные во всем мире кафе системы Starbucks продают свои напитки куда дороже того кофе, который можно получить в не менее популярных заведениях корпорации Dunkin’ Donats. И еще никто не доказал, что их продукт настолько вкуснее, чтобы оправдать разницу в цене (напротив, многие дегустаторы полагают, что обе сети продают не кофе, а бурду). Человек может годами пить кофе в Dunkin’ Donats, не высказывая никаких претензий. Но, предположим, что он случайно зайдет в Starbucks и, пусть и без особого удовольствия, купит там кофе по цене этой сети. В следующий раз он сделает это уже с большей охотой даже в ущерб своему кошельку и в конце концов станет ее надежным клиентом. Более того, скорее всего он начнет пробовать все более дорогие разновидности кофе от Starbucks - первый выбор навязывает и последующие. Его новая линия поведения делается самосогласованной (когерентной!), хотя вступил он на нее отнюдь не преднамеренно. Этот воображаемый пример подкрепляется результатами множества психологических экспериментов, проведенных и самим Ариэли, и его единомышленниками.
  Эффект произвольной когерентности помогает понять многие последствия правительственных решений - например, в сфере налоговой политики. Американцы привыкли к тому, что федеральный налог на автомобильный бензин в несколько раз ниже аналогичных налогов европейских стран. Многие экономисты настаивают на том, что Конгресс должен повысить американскую налоговую ставку как минимум вдвое, чтобы заставить жителей США наконец-то пересесть на экономичные машины и чаще пользоваться общественным транспортом.
  Согласно классической экономике, такая мера резко снизит спрос на горючее, который затем стабизируется на куда более низком уровне. А так ли это? Действительно, одномоментный скачок выплат на заправочных станциях сначала скорее всего обернется снижением продаж горючего. Однако со временем автомобилисты к нему привыкнут - подобно тому, как случайный посетитель кофейни Starbucks преодолевает свой первоначальный ценовой шок. Как только это произойдет, спрос начнет повышаться (особенно если нефтяные компании изобретут антиприманки в лице новых сортов горючего, в сравнении с которыми цена стандартного бензина не будет казаться такой уж ужасной). Так что в конце концов спрос если и снизится, то куда меньше, чем казалось вначале. Тот же механизм сработает, если власти начнут активно вмешиваться в формирование цен на другие товары и услуги, которые удовлетворяют самые фундаментальные, неотменяемые потребности общества, например воду, электричество, медицину, образование. Скорее всего, такие реформы не принесут тех великолепных результатов, которые будут сулить их инициаторы.
  Поведенческая экономика также помогает понять поистине магический эффект всех и всяческих "бесплатных" предложений, которыми широко пользуются рекламодатели. Например, сеть мебельных магазинов может стимулировать распродажу, обещая в это время бесплатную доставку покупок. Многие покупатели не преминут сделать заказ - несмотря на то, что сама мебель может быть им не особенно нужна или просто не по карману. Это уже не антиприманки, а приманки - но специфического действия. Они действительно выгодны тем покупателям, которые нуждаются в новой мебели и могут без проблем за нее заплатить, но их суть не в этом. Они обладают неотразимой психологической привлекательностью, поскольку создают милую сердцу потребителя иллюзию получения чего-то нужного совершенно даром (как говорят американцы, бесплатного завтрака, free lunch). На самом деле ничего такого ему, бедняге, не предлагают, но подлинная цена оказывается замаскированной.
  Ариэли демонстрирует силу этой привлекательности на результатах эксперимента, который провел он сам вместе с двумя коллегами. Они установили в холле большого общественного здания лоток, где продавались лакомства двух видов - элитные трюфели старой швейцарской фирмы Lindt и сверхмассовые конфеты Kisses американской корпорации Hershey. Злокозненные экспериментаторы установили на них цены, отражающие достоинства и престиж предложенных товаров; трюфель стоил 15 центов, а хершевское изделие - только 1 цент(следовательно, на 14 центов дешевле), но давали лишь по конфете в одни руки. Проходившие через холл люди не упустили случая словить кайф от знаменитых трюфелей (которые в США можно купить отнюдь не всюду) и польстились в основном на них. 73% покупок пришлись на швейцарский шоколад, и только 27 % - на американский. Чего-то в этом роде ученые и ожидали.
  На следующий день они приступили ко второй, главной стадии эксперимента. На этот раз трюфели продавались по 14 центов, а вот хершевские конфетки отдавались бесплатно. Так что разница в цене осталась точно той же - 14 центов.
  И что получилось? Из постулатов традиционной экономики следует, что в новой серии продаж спрос на швейцарский шоколад должен был бы только вырасти. В конце концов, если накануне почти три четверти покупателей были готовы купить их по 15 центов, то теперь, поскольку они подешевели на цент, трюфели должны были уж просто пойти нарасхват. Конечно, хершевские конфеты стали бесплатными, но они ведь и раньше шли за чисто символическую цену. Однако не тут-то было! На этот раз доля тех, кто выбрал трюфели, составила всего 31%, а доля покупателей хершевских "поцелуйчиков" подскочила до 69%. Очарование "халявы" сработало с убойной силой.
  Еще одно слабое место поведенческих моделей традиционной экономики состоит в том, что они пренебрегают общественной природой человека. Мы живем не только в мире рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между теми и другими возможны несоответствия и даже конфликты. Это означает, что неоклассические модели не только неточны, но и неполны.
  Вот вполне реальная история, случившаяся в Израиле. Один детский сад имел постоянные проблемы с родителями, которые забирали детей с запозданием. Отчаявшись действовать убеждением, дирекция решила подвергнуть нерадивых пап и мам денежным штрафам. Казалось бы, число опозданий должно было сократиться - но на деле оно увеличилось! Социологи, которые занимались этим случаем, предложили объяснение. До введения штрафной системы родители соблюдали неявный социальный контракт с воспитателями, который обязывал их вовремя приезжать за своими чадами. Пусть это не всегда получалось, но они все же не сомневались в том, что должны стараться не опаздывать. Взимание штрафов перевело ситуацию из социальной системы ценностей в рыночную. Многие родители сочли, что раз уж они безропотно платят за опоздания, то и могут задерживаться без всяких угрызений совести.
  И дело на этом не кончилось. Поняв свою ошибку, дирекция через несколько недель отменила штрафы. Таким образом, она вернулась в русло социальных ценностей, однако родители за ней не последовали! Они уже привыкли действовать по-рыночному и чувствовали себя вполне комфортно. Так что число хронически опаздывающих не только не упало, но даже малость подросло.
  Автор также описывает серию экспериментов, в которых сотням студентов Массачусетского технологического института предлагалось оценить на вкус два сорта пива, отличавшихся друг от друга лишь тем, что в один добавлялось немного ароматического уксуса. Некоторым студентам сообщали об этой добавке только после дегустации (но перед тем, как они выносили свою оценку!), некоторым - до нее, а некоторых не информировали вовсе. Эти последние служили контрольной группой. Предполагалось, что они будут оценивать напитки только по вкусовым ощущениям, т.е. наиболее объективно.
  Вот что из этого вышло. "Слепая" дегустация показала, что испытуемым больше нравится пиво с уксусной модификацией. Организаторы эксперимента сочли, что их оценки отражают типичные вкусы студентов МТИ. Дегустаторы, которым заранее сообщали о разнице в составе напитков, дружно выбирали пиво без добавки. А вот тем, кто узнавал об этом роз1 ТасШт, подкисленное пиво нравилось почти так же, как и тем, кого все время держали в неведении.
  В принципе, в разнице оценок нет ничего странного, поскольку добровольные дегустаторы действовали на основе разной исходной информации. Упоминание об уксусе у большинства людей вызывает не самые приятные ассоциации, так что не удивительно, что оно подпортило удовольствие от напитка тем, кто был осведомлен заранее. Однако возникает вопрос, почему же оно почти не повлияло на суждения тех, кто обо всем узнал после дегустации. Они ведь уже имели представление о разнице в составе напитков в тот момент, когда выносили свои оценки, и тем не менее пренебрегли этими сведениями.
  Такая ситуация вновь противоречит канонам неоклассической экономики, которая рассматривает любые сообщения только в плане их информационного содержания. А вот экономика поведения ее объясняет. Знание не безлично и не абстрактно, оно имеет человеческое измерение и потому воздействует на эмоции. В данном случае это и произошло. Сделанное заранее предупреждение об уксусе модифицировало ожидания дегустаторов, а потому серьезно повлияло на их восприятие вкуса напитков. Запоздалое сообщение такого эффекта не возымело, ведь в головах ребят оценки уже были выставлены. Так что иррациональность в очередной раз оказалась предсказуемой.
  Каковы же выводы? Стандартная экономика предполагает, что люди вполне рациональны - пусть не универсально, но, как минимум, в тех ситуациях, в которых они выступают в качестве участников рыночных отношений. Это означает, что они владеют (во всяком случае, могут овладеть) всей относящейся к делу информацией и на ее основе способны заранее просчитать и оценить последствия стоящих перед ними выборов. Благодаря этому они обретают способность принимать разумные и взвешенные решения. Конечно, такие решения могут оказаться и неверными, неоклассическая экономика признает такую возможность. Однако она пребывает в счастливой уверенности, что мы способны эффективно учиться на собственных ошибках - и своими собственными силами, и с помощью и по принуждению того, что Адам Смит называл невидимой рукой рынка.
  С этими постулатами решительно не согласны сторонники поведенческой экономики, включая и Ариэли. С их (и с его) точки зрения, рационального "человека экономического" не было, нет и, скорее всего, никогда не будет. Иррациональность глубоко и необратимо впечатана и в наше мышление, и в наше поведение. И самое главное в том, что она и не случайна, и не бессмысленна - напротив, вполне систематична и предсказуема. Мы постоянно отклоняемся от канонов рациональности даже в тех ситуациях, где они вроде бы должны править без всяких ограничений. Скорее всего, такое поведение глубоко и прочно запрограммировано в структурах нашего мозга, а возможно, что и в генах.
  Можно подумать, что стандартная экономика морально выше бихевиоральной, поскольку она воспринимает человека с куда большим оптимизмом. Но этот оптимизм покоится на мифах, к реальной жизни он отношения не имеет. Умение видеть человека таким, каков он на самом деле, - признак не пессимизма, а реализма. И этот реализм вполне прагматичен. Признание неустранимой иррациональности человеческого поведения открывает путь к поиску действий (например, в сфере финансовой или социальной политики), способных скорректировать эту иррациональность и ослабить ее негативные последствия для человека и общества. Например, общеизвестно, что в последние годы американцы перестали откладывать на старость, сейчас они тратят больше, чем зарабатывают. Такое поведение абсолютно нерационально, поскольку выплаты из общественных фондов никак не обеспечивают нормального образа жизни. Можно не замечать этой тенденции, а можно (что и делают специалисты по бихевиоральной экономике) задуматься над тем, какими способами фирмы-работодатели, банки, кредитные компании и государственные власти могут реально помочь людям разумнее распорядиться их доходами.
  В связи с этим Ариэли вспоминает, как одна крупная фирма, действуя по совету университетских консультантов, предложила своим сотрудникам автоматически вкладывать в пенсионные фонды определенный процент будущих повышений окладов. Эта рекомендация основывалась на результатах психологических экспериментов, которые показали, что люди куда охотнее расстаются с теми деньгами, которых они еще не имеют, но надеются иметь. И она прекрасно сработала. В течение нескольких лет доля зарплат, отчисляемых на пенсии, выросла с трех с половиной до тринадцати с половиной процентов!
  Так что монография заканчивается на вполне оптимистической ноте. "Человек экономический" не настолько совершенен, каким его считает неоклассическая экономика, но вполне способен к самоулучшению. Во всяком случае, в это верят адепты поведенческой экономики.

Алексей Левин

Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments