Beobaxter (beobaxter) wrote,
Beobaxter
beobaxter

Грязные Пятна капитализма

  Давайте вспомним классический рекламный ролик моющего средства "Wisk": Домохозяйка укладывает в чемодан вещи для своего мужа, отправляющегося в командировку. Внезапно, чемодан распахивается, и мы слышим дикие вопли, доносящиеся прямо из чемодана. Хор маленьких дьяволят, по-детски пронзительно визжит: "Грязь на воротничках! Грязь на воротничках!"
  Хорошо, вот сюжет другого ролика: Мужчина, в элегантном костюме на палубе теплохода заигрывает с шикарной красоткой. Она игриво запускает свой пальчик за узел его галстука, оттягивает его воротник... И вдруг замечает Грязные Пятна на воротничке. На её лице брезгливость, отвращение... Между тем, знаменитое агентство "Ad Age" отдало рекламной компании "Wisk" 62-е место среди 100 лучших рекламных роликов двадцатого века. И этот факт не менее презрителен, чем сами ролики.
  Люди крайне болезненно реагируют на применение к ним социальных стереотипов. Наиболее серьёзные их формы - касающиеся расы человека, его этнической группы, социального класса или сексуальной ориентации - часто несут в себе разрушительное и деструктивное влияние. Другие, менее опасные, но они встречаются намного чаще, и задают основы нашего ежедневного поведения. Вспомните, что вы думаете о человеке, чихнувшем в переполненном автобусе, не прикрыв при этом свой рот. Вот и искусственно создаваемый стереотип "Грязного Воротничка" со временем вызывает у окружающих подобные эмоции.
  Если "Грязь на Воротничках" сейчас кажется забавным экспонатом прошлого, дающим повод посмеяться над наивностью людей того поколения, тогда как отнестись к современным примерам маркетингового искусства?
  Маркетологи намеренно создают стереотипы подобного рода, с единственной целью - продать вам средство для избавления от ими же созданного чувства неуверенности в себе. Вначале они сильно бьют вас по голове, а затем продают вам аспирин, чтоб унять эту боль. Почему же мы продолжаем мириться с этим? Недавний рекламный ролик кредитных карт "Visa" показывает длинную очередь в супермаркете, где поведение людей перед кассой подчинено одному сценарию: Покупатель быстро проводит пластиковой карточкой по терминалу, и, кажется, просто светится от одного только осознания себя как частицы огромного, слаженного механизма. Идиллия длиться до тех пор, пока какой-то неудачник не достаёт из кармана наличные. Огромная капиталистическая машина внезапно останавливается. Внезапно обрывается музыка, меркнет свет... Кассир в растерянности...
  Да, "Visa" и рекламное агентство "TBWA\Chiat\Day" хотят заставить вас чувствовать себя неполноценным, если вы решите заплатить за свой обед наличными.
  Но послушайте, ведь это не вызывает ничего, кроме раздражения, особенно, с учётом того, что на протяжении последних 30 лет именно те люди которые пытались расплатиться кредитной карточкой, вызывали справедливое негодование у остальных покупателей, кто платил наличными. Вспомните того парня, который несколько лет назад пытался расплатиться кредитной карточкой за семидесятидевятицентовую баночку "Fanta Orange". Кассир достаёт машинку для снятия отпечатков цифр, выдавленных на самой карточке, но она не работает, тогда он вручную вбивает шестнадцатизначный номер в специально заготовленные маленькие шаблончики на другом приборе. А затем он ещё звонит в компанию, для подтверждения кода. Брррр....
  К сожалению "Visa" - далеко не единственная компания, которая заставляет краснеть за нашу деловую этику. Давайте обратимся к одному замечательному образцу, из раздела "Бизнес и Стратегии", где приводятся советы, как ускорить развитие вашего бизнеса в Китае: "Слишком часто компании озабочены только удовлетворением текущего спроса среди потребителей" - пишет Эдвард Тсе, вице-президент компании "Booz Allen Hamilton" - "Намного эффективнее предвосхищать или даже самим создавать этот спрос. Посредством грамотного маркетинга. К примеру "Procter & Gamble" создал мнение, что перхоть - это крайне постыдно, мнение, которого никогда не существовало среди китайцев. После этого, он немедленно предложил средство от этой напасти - шампунь против перхоти "Head & Shoulders".
  Браво, "Procter & Gamble"! Великолепно, давайте сейчас направим компанию "Gillette" срочно решать проблему "Волосатых Подмышек" в Эквадоре! Другие маркетологи вносят свои идеи, как навсегда очернить естественные вещи. Вот предложение "Coca-Cola": "А вы можете точно сказать, где побывала вода, которую вы пьёте?" А вот цитата "Hallmark": "И тогда он написал для неё поэму. Бьюсь об заклад, он просто не мог позволить себе кредитку! Ха!"
  Вы, конечно, можете спросить: "А что в этом плохого?". Два профессора Колумбийского университета, Брюс Линк и Джо Фелант провели исследование, чтоб ответить на этот вопрос. Его результатом явился научный труд "Осмысленное Клеймление", который доказывает, что подобные тенденции, начавшись с установления искусственных стереотипов, могут перерасти в настоящую дискриминацию определённых групп людей. Особенно острое воздействие это может оказать на людей, относимых к группе "умственно неполноценных". К примеру, женщина, находящаяся в состоянии депрессии, обеспокоенная при этом мнением окружающих об её психическом состоянии, может, под воздействием подобных, искусственных установок, нанести вред себе и другим людям. Социальные стереотипы усиливают мнительность людей.
  Прекрасный пример тому - уже упомянутый рекламный ролик "Visa". Представьте себя посреди толпы в очереди к кассе. Вы достаёте деньги из вашего кошелька... И в этот момент и компания "Visa", и "TBWA\Chiat\Day", надеются, что вы ощутите внезапный стыд. Вся очередь позади вас мысленно вас проклинает.
  Но это подло! Осуждение общественности должно быть обращено против тех, кто действительно мешает нормальной жизни общества. Как, к примеру, те, кто вероломно паркует свою машину на местах для инвалидов. Нельзя вносить в сознание общества стандарты "недогероя, до тех пор, пока ты не купишь...", просто ради того, чтоб продать свой дурацкий товар.
  Вот почему мы должны создать ещё одно общественное клеймо: "Грязный Воротничок" для маркетологов с "грязным" поведением. Это бы отучило большинство из них от использования подобных приёмов в своей работе. Пришло время для самого маркетингового движения отвернуться от личностей, которые бесстыдно пользуются такими приёмами для того, чтоб продать какой-то крем, стиральный порошок или кредитную карту...

Dan Heath и Chip Heath - авторы "Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die"

Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 4 comments